Durante doce años, cada vuelta rápida de la Fórmula 1 llevó el nombre de Rolex encima. Ya no. LVMH —el grupo dueño de Louis Vuitton, Dior, Moët y TAG Heuer— firmó un acuerdo global de diez años con la Fórmula 1. Y con él, TAG Heuer tomó el cronómetro que Rolex había sostenido durante más de una década. La lectura fácil es que una marca pagó más que la otra. La lectura real es mucho más interesante. Entre 2018 y hoy, la Fórmula 1 cambió de audiencia por completo. Una serie de Netflix la convirtió de deporte de nicho europeo a entretenimiento global. Llegaron Miami, Las Vegas. Llegó un público veinte años más joven. Llegaron las mujeres, que hoy son cerca de la mitad de los nuevos fans. México llenó el Foro Sol año tras año y le recordó al circo que la pasión también es un activo. Rolex ya le vendía a la gente que estaba en las gradas VIP. LVMH pagó por estar frente a la que todavía no puede comprarle — pero algún día sí. Y no entró con una marca. Entró con el ecosistema completo: TAG He...